游戏介绍
文｜吴羚玮(🦁) 编辑｜斯问 因网络禁售令被冰封的电子烟行业(⛩)，实际上暗流涌动。 国内电子烟老大悦刻上市前递交的招股书透露，其2019年同比大涨超过1000%的营收和净利润(🌵)，35%以上的毛利率，使得这(⚓)门生意看起来一本万利。上市后，悦刻母公司股票暴涨104%，创始人汪莹以近600亿元身家挤进中(😳)国(🌿)女富豪十强。 这下，所有人都知道这是个闷声发大财的行业了。 （悦刻母公司雾芯科(🐩)技招(👢)股书） 禁售令发布前，低成本的线上销售渠道和可复制的打法，曾让大小品牌可以(😵)站在同一条起跑线上出发。 禁令发布后，大批(🕝)实力不强的小玩家(😙)倒下，但悦刻很快就制定了个“361计划”，三年内通过补贴6亿开出1万家门店。因为掉头迅速、资(🛷)金充足，它与其他品牌迅速拉开了差距。2018年1月成立至2020年前三个月，两年(🎴)时间内开店5000家（目前，门店已近10000家），比两年创(🈯)造(👐)近4000家纪录的瑞幸(🆕)还要快。 行业老二YOOZ柚(🥢)子(🐹)，同样集结了苹果、戴尔和优步中国等消费品公司及互联网大厂的前员工们，改变了原(🙃)本的直(🎒)营策略，打算砸下6亿元补贴，在一年内开出万店。 人才和资本，一下子拔高(🔎)了这场游戏的难(🙁)度。高级玩家们不下桌，赌注越押越大。同时，看起来高回报的电(🤩)子烟生意，也吸(♒)引了牌(🌮)桌边上的(🔂)小玩家加入。 这些小玩家指的是悦刻们“一年万店”计划里的重要角色，加(🔏)盟商(🥀)。它们除了在城市核心地(😮)段(✍)的大商场里开店，还把(🏈)店铺下沉到了十八线城市乃至区县(💴)，指望着年轻人尝一尝，然后不断回购烟弹。 失去电商加持的电子烟，把战场从核弹时代拉回到了冷兵器时代——原本轻人手、快速复制的生意，一下子变得极为沉重(🥀)。品牌们需要靠大量(👊)铺线下店以获得名声和市场(🍻)份额。 如今的电子烟品牌们，除了入驻便利店和超市，大多遵循传统的(🖌)经销代理制(🥉)。悦刻(🚥)的招(🕢)股(👃)书(🍰)显示，其110个合作授权分销商负责把商品卖给专卖店、店中店和(🤝)其他零售渠道。 这些分销商中，大部分是各省代理。在省内开店的小(🏪)卖家想开店，只要在悦刻官网或微信公众号的加盟(🗒)招募广告上留下联系方式和加(❕)盟意向，所(⬛)在省的代理商很快就会主动联系，为小卖家供货，也为他们提供选址建议。 还有一部分是被称为“超级客户”的经销商。“超级客户”在悦刻的经销体系中有些特殊，如果说小卖家大多是个人，自己守着店铺，每个月挣点“口粮钱”，超级客户就是“正规军”，往往由公司经(📐)营。悦刻的超级客户不多，全国大概10个左右。但一家超级客户(🧟)经常能开出几百家(🗑)门店，总和不输小卖家。 刘睿所在的公司，2020年加入悦刻，一年内就在全国多个省份开了100多家店：浙江就有40多家门店，主要分布在金华、丽水、温州和绍兴，其余60多家店散布在湖南、江西、安徽、江(🥥)苏和东北。他们有套专门的数据分析系统，一(🍔)旦哪个省份(💴)或哪个城市满足相应条件，公司总部就会(🎷)派出人马(🥌)，占住这个据点。 中国上一代快(🛋)时尚品牌都深(🦓)谙“霸街”策略对品牌的重要性。美特斯邦威、以纯和森马都曾占据县城最繁华(🥌)的商业街(😥)，奥康更是曾经(🧗)在400米的温州五马(🍯)街开出过10家店，为的就是攻占消费者的心智。 在电子烟这部依靠经销加盟而运转的赚钱机器中，小卖(🛷)家和超级客户组成了最典型的经销商景观，品牌也得以将电子烟的触角伸向全国各地，上至北上广深各家购物中心、天猫小店和罗森便利店，下至县城的夫妻老婆店和KTV。 新兴生意由古老的蚂蚁大军推动，但它也有一些新玩法，譬如悦刻恰(💴)好能绕开网络禁售令的(🛑)新零售模式：(🐄)悦刻的(🆓)小程序，可以基于消费者的地理位置显示附近的店。只要加门店微信或给(👹)店里(🤙)打电话，就有烟弹闪送或快递到家。 快速找到加盟商、抢占市场，是(🚨)悦刻过去两年以及其(📡)他电子烟品牌现(🖌)在的关键命题。它们的策略如出一辙：用补贴吸引经销商加盟，让开店的门槛一降再降。 悦刻说要在三年内补贴6亿，YOOZ柚子就在一年(🙀)内补贴6亿。只(🆚)要是新开店的加盟商，能获得高达上万元的门店租金/装修补贴，或是进货补贴。如果在品牌规定的空白城市中开专卖店，补贴更高。言(🔚)下之意，就是为了激励那些在新市(🎂)场垦荒的经销商。 卖电子烟的门槛本并不高，既不需要像餐饮店那样拥有消防证照，也不像烟酒店那样需(📡)要烟草专卖证，只需要一张营业执照，在经营类目写上电子产品和雾化器。 生意经验几乎为0的胡林，在算完一笔开店的账目后，打算在(🏆)杭州开一家悦(🏻)刻专卖店。他认为这笔账目再清晰不过：除了门店一开始的装修费和进货费用，最大的支出在于门(❣)店租金。为他供货的省代理(🏔)甚至提供了一份可供选择的门店列表，胡林只需要通过总部审核，自己和场地谈好租金，就可以开店了。 对胡林更直接的诱惑，还是其他经销商已经“吃到肉”的消息。省代理告诉他，“现在杭州平(🕦)均每家店一天的营收都(🚵)有两、(🤯)三千，最少的也有1500元。毛利能在40%到45%。” 低投入、稳定营收、快速回(🕓)本。几乎所有电子烟品牌都在用这三个关键词吸引经销商加盟(🏊)。 电子烟品牌vitavp唯它创始人刘东原曾在采访中透露，唯它200多家线下门店，其中90%能够实现盈利；悦刻的加盟广告打出了“0合作费，开业投资5万起”的宣(➿)传；铂德更用红底白字强调自己是“全行业回本最快的(🏛)品(🦎)牌之(🍸)一(🍞)。当月回本。” 悦刻的英国(🍁)总代理是一(🧙)个95后留学生，已(👼)经在(🍇)英国开出400多家门店。他在说服当地(🤨)的华人超市和餐厅成为专卖店或授权店时，经常用“树标杆”的形(🍉)式，用一家门店的销售业绩为自己背书。 更何况，因(🐛)为(👉)成瘾性，电子烟成了一门高毛利、高复购的生意。 悦刻(🏪)的招股书中用烟弹烟杆比来表示用户的粘性。2018年，悦刻卖了50万套烟杆和590万支烟弹，烟弹烟杆比为11.8，到了2020年前三个季度，烟杆和烟弹销量分别达到560万套和1.246亿支，烟弹烟杆比提高到了22.25。老烟民买走了更多烟弹，为悦刻贡献了更多(🈂)营收。 在投资界眼中，任何一(💬)桩有利可图的消费品生意大多拥有高复购(🛐)、低渗透率的特点。从这两点来看，电子烟生意(😘)再完美不过：2019年国内市场仅1.2%的雾化电子烟渗透(🚔)率，对比英美国(✋)家的32%和50%，还有巨大的增长空间；每隔几天就得更换(🍌)的烟弹，将电子烟的(🚚)复购率拉得极高。 如此宏(⛵)观且(📵)乐观的分析吸引了不少像胡林一样的小卖家，源源不断进入这个行业。目前杭(🌂)州已(🆕)经有1000多家悦刻专卖店、(🐥)20多家YOOZ柚子专卖店(💆)。 但再强的复购率总会有个上限。韭菜加盟商生生不息的奶茶行(🔻)业，也曾经一度被包装成年轻人最想投(🍑)资当老板的生意。随着经营模式不再新鲜，入局者增加，用户追求更性感的消费品，电子烟的加盟(😥)生意是否还能一直香下去? 刘(💇)睿告诉「电商在线」，他选址最重要的(🐳)一条依据(🅰)，除了各县市的经济水平，就是这座城(😘)里有多少年轻人。当80后到(✈)00后的人口占比达(🕘)到一定(🕡)标准时，这座城市就会开出新的电子烟店。 一般来说，电子烟在一线城市卖得更好，这里消费能力高，年轻人数量也多。刘睿的100多家门店中，业绩最好的店(🔂)铺大多在上海，一个月营收能达到15万，而县(✈)级城市的营业额一般排名靠(🔘)后。 但刘睿们并不急于在县城里挣钱，他说，“公司在培养潜在客户”。 “下沉市场的中老年男性”向来(🌽)对花里胡哨的新鲜玩意不感冒，烟瘾比年轻人重，抽起电子烟来不得劲，“只有一股香精味儿”。最关键的是，电子烟让“发烟(🐄)”这个社交动作失灵了。 但电子烟是年轻人间的社交货(🎞)币(🌠)。即便是一个(🐡)过去从未接触过(⏫)电子烟的小镇(🐃)青年，对潮流的追求和好奇并不(😀)亚于城市青年。更(❇)何况，小镇青年们很难躲过商家们的营销活动。 在美国，传统香烟的流行是由广告人和好莱坞塑造的，而电子烟文化则由(😞)Instagram和Snapchat在年轻人传播开来——美国电子(🌮)烟公司JUUL仅用了2年就发展为估值超380亿美元的超级巨头。它(💙)的财富密码就在于瞄准了更易接受新事物的年轻人，一手推动了电子烟潮流。 中国的电子烟商家也以近乎相同的方式在国内复制了JUUL的成功。 2019年，网络禁售令颁发前，小野电子烟曾千万元签下潮流代表陈冠希代言，并专(🚁)门为他拍了(📵)则视频广告，罗永浩24小时内连发(🚠)8条(🔞)微博声援小野；悦刻则参与了多场音乐节，陆续和上百家livehouse展开合(🏳)作。乐队在舞台上挥洒荷尔蒙的时候，底下的年轻人很难拒绝啤酒厂商和电子烟厂商的诱(🔔)惑，跟着伙伴尝上那么一口。更直观的冲击是校园门口、街巷商铺和商场中庭的那些电子烟店们，简洁装修完全有别于传统烟酒店，招牌和货架(🤖)上五颜六色的烟杆又那么显(🤹)眼(🏘)。 尽管电子烟失去了传统烟草的点火动作，少了一步拥有表(💂)演(🍠)空间的仪式感，但无需明火让抽电子烟变得更方便。越出越多的配件和奶茶一(🌱)样的(😡)口味选择，把一些女生又拉到了吸烟行列。 在抖音、(💰)快手上搜索“电子烟”，排在前列的大多是科普电子烟危害(💮)的劝退视频，B站还会弹出“吸烟有害健康”的字样。但如果以“悦刻”或“柚子YOOZ”等品牌作为关键词搜索，跳出的则是电子烟测评或商家的营销视频，底(🤪)下几乎全是“蹲卖家”、“哪里买”的评论。 现在他们也许用不着(🐏)这么发问，因为如今(😤)在朋友圈里兜售电子烟的(🚸)微商、以及足够下沉的电子烟专卖店(🔪)让电子烟随手可(🔅)得。 扬州市(🚺)宝应县，去年年底开了一家全城最大最新的商业广场，商场中庭的悦刻靠(🥩)转盘抽奖活动吸引了一些年轻人。刘睿告诉「电商在线」，他负责运(🔒)营的(🧤)几家门店也会不定时(👾)做一些地推活动，免费赠送体验装。悦刻和柚子分别推出了49元和9.9元的一次(👱)性电子烟，试图降低尝鲜的门槛(🎑)。 悦刻上市的光鲜，加速了电子烟玩家们入局的脚步。 企查查数据显示，自2021年初至今，尽管电子烟相关企业注销吊销1631家，但新增注册企业高达14040家，其中包括中国烟草总公司(💜)全资子公司和充电(📰)宝们。 云(🎓)南中烟工业有限责任公司公开了“一种智能加热不燃烧电子烟”的专利，湖北中烟(🦖)、四川中烟(🙄)在内的烟企也都(⏱)曾推出过面向海外销售的电子烟产品；刚刚(😍)提交IPO的怪兽充电2019年的一份融资计(🥋)划书(🌃)多次提到了电子烟，同年，小电也申请了iCool电子烟商标。这些依靠地推铁军把数万只充电柜机摆进商场、餐厅和电影院KTV，自然也希望把这(🎄)些好不容易得到的渠道复用在礼品机、智能零售柜和电子(🔙)烟上。 就目前而言，充电宝们还深陷激烈的点位大战中，暂时分(🌵)不出心力让电子烟真正成为第二收入曲线。但烟草大佬布局全国的500万家传统烟酒店（数据来自中国烟草协会），一旦摆上电子烟，对如今市占率六成以上的悦刻显然是可以构成威胁的。 事实上，最大的(💡)威胁还是来自(🛡)于政策上的风险。 2016年，中国人少抽了约600亿支香烟。1995年后第一次出现烟草消费量(🔷)下滑的情况，因此这被视作控烟行动的成功。年轻人更(⛹)在意健康了、觉得抽烟(👮)不再酷了、(📅)禁烟场所太多让(🗑)抽烟变得麻烦......种种原因都被解读为香烟销量下滑的原因。 但成为年(😉)轻人潮流的电子烟很可能“毁掉”中国十年控烟的成果。一旦相关部门开始对电子烟征(🛳)收烟草税，品牌提价还是会转嫁到消(👣)费者手上，而相关部(😋)门(💇)一旦将电子烟纳入管辖范围，这对一些电子烟品牌或许是致命的(🔊)。 2011年到2018年，电子烟在美国流行的这几(🏺)年里，美国抽烟的初高中女生比例从1%增长到了19%，男生的比(🎸)例则从2%增长到23%。因为这点，2019年，美国开始禁售非烟草味的电子烟产品。禁令发布当天，收购了JUUL的奥驰亚公司（也是万宝路母公司），市值下跌超过10%。当它寄希望于法规宽松的国际市场时，却发现越来越多国家开始管控起电子烟，JUUL的估值也不断从原本的380亿美元下调到100亿美元。 （电子烟的包装和果汁、糖果、饼干太像(💑)了。图片来自FDA） 烟草行业曾经历过几次毁灭性打击，但背后的巨大利益，都会让从业者找到更新的营销方式，让(🗡)吸烟潮流卷土重来。 1950年后，医学研究发现(📚)吸烟时产生的焦油(🥨)致癌，欧洲各国出现一股戒烟浪潮，全球卷烟销量迅速下降，烟草行业很快(🔤)推出了过滤嘴烟，降低焦油含量，之后索性研制出了“低焦油”卷(😯)烟。烟草销量很快大增，淡味烟成为席卷美国的(🚆)流行。 在中国，电子烟的发明者韩(🥃)力曾打出电(📇)子烟“健康、可(🎃)戒烟”的幌子，当这个营销骗局被揭穿，电子烟如今又披上了年轻潮流文化的(📽)外(🥪)衣。 至于牌桌边上的加盟商们，谁不知(🔭)道自己在赌呢？大家都清楚未(🏜)来可能到来的风险，但没有人觉得坏运气偏偏会降临到自己头上。 （应采访对象要求，刘睿、胡林都为化名）
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