人们对雷霆游戏的认知大概要刷新了。 可能会打破你固有印象的原因,源于这家公司不寻常的发行动向:在今日,雷(🥉)霆宣布代理淘米公司(🎎)研发的《摩尔庄园》手游。 尽管《问道》手游是雷霆在营(🛩)收上的拳头产品,但 IP 向手游在它的产品矩阵里并不是主流。今年4月份(🔍),吉比特(雷(💴)霆母公司)曾对外公布旗下收入Top 10 的产品,除了头两名的《问道》手游和《问道(⭕)》端游,余下皆是独立向游戏。 从产品线这个角度来看(🎪),雷霆代理《摩(🤓)尔庄园》手游,着实反常。况(🧥)且,他们过往在发行上注重(📱)的是(🍌)口碑与用户裂变,并不是 IP 的感召。 所以,IP+模拟经营的组合,多少会让人觉得这样的打法(🅰)很不雷霆。但是,在雷霆游戏CEO翟健看来,他们仍然是循着既定的方向在往前走。也就是差异化+商业化两条腿并行。 只不过,自去年将品类布局(🏁)由Roguelike 扩展到休闲、放置、卡牌等类型的同时,他们也有了更大的决(🙄)心:做出下一个爆款。 《摩尔庄园》是否可以承载这样的期待?雷霆又会以怎样的方(🥉)式来发行(🖨)这款产品? 近日,我们和雷霆游戏CEO翟健对此展开了交流。 葡萄君(🐗):我其实很意外,你们会代理《摩尔(㊗)庄园》手游。从我的角度来看,这很不雷霆。在你们近几年发的游戏里,我(🕍)找不出这种(🏠)大 IP 的产品。 翟(🧡)健:从某种意义上(🎦)来讲,我并(🏹)没有把《摩尔(🛶)庄园》手游理解为一个纯IP向的产品。 细分市场和差异化,是我们一直以来的打法。《摩尔(🧗)庄园》的IP很重要;但同时它曾经也是细分市场里做得非常成功的游戏。我们认为今天他们依然能延续曾经的成功(🍈),因为他们能继续给玩家带来独特的差异化体验。 葡萄君:雷霆之(🎗)前的重点方向是 Roguelike。所以我比较好奇,你们是定下了模拟经营的赛道,再找合适的产品;还是先接触 IP,再扩大布局? 翟健:其实,我们的核心目标是做出能够影响更多玩家的产品。 在这个基础之(🌃)上,我们去接触了非常多的游戏。这些游戏里,一部分是带IP的。其中能够谈(🧀)下来的重点(⛳)之一,就是《摩尔庄园》手游。是这样一个逻辑。 葡萄君:你们为什么能谈下《摩尔庄园》的合作? 翟健:有幸于双方理念比较一致,最后就达成了合作。 所谓的理念一(✳)致,分两方面。第一,我们都想做长线运营;第二,从某(🆘)种意义上讲,雷霆的近几年的核心用户群体和(👺)《摩尔庄园》契合度非常高,都是比较年轻的用户群体,大概是在18-20多岁。 葡萄君:你们达成合作花了多长时间呢(⏩)? 翟健:挺长的,前后几个月。 葡萄君:为什么周期会拉这么长。 翟健:我们其实很明确,一定要合作。但对方可能会有一个选择评估的过程。这也是非常正确的。研发方需要经过深思熟虑去做一个选择。 葡萄君:第一次看到《摩尔庄园》手游,它最(🐘)打动你的(🕘)地方是什么? 翟健(🏈):我的第(📅)一个感觉是,这款产品承载着许多人的回忆(😅)。如果(🕯)能够有机会介入到这样一款游戏里去,对我们(✖)雷霆来说,是一件非常有(🆑)意义和有价值事情。我们去年设(🌞)立的一个核心目标,就是做爆款。 葡萄君:你们没有顾虑(🥘)吗?我可能会觉得,《摩尔庄园》是一个比较老的游戏了,它的 IP 影响(👙)力可能在走下坡路。 翟健:IP的影响力一(💄)方面(👹)是历史的积累,另一方面是持续的运作。《摩尔庄园》的历史用户(🎢)量级非常庞大,且这部分玩家对《摩尔(🤨)庄园》有很大的热情,这一点从他们在网络上的讨论就能看得出来。同时《摩(🍺)尔(🌀)庄园》手游的体验也很不错,《摩尔庄园》手游之前做过测试,整体的(♟)用户反馈非常(🍮)正面,玩家对产品本身的认可度是(🌏)很高的。 《摩尔庄园》在 TapTap 上的预约量超(👬)过50万人 另外,我们(📃)自己也看(❗)过产品了。我们认为,它很(🌼)好还原了当(🕞)时《摩尔庄园》里那种轻松惬意的游戏氛围。 因此这个(🐤)IP经过手游发展,我们认为不但IP影响力不会走下坡路,反而会走到一个新的高度。这些确定之后,我们基本上没有什么犹豫了。更多要考虑的是,如何打动(🎅)对方。 葡萄君:《摩尔庄园》手游目前是淘米在负责开发? 翟健:是的。研发团队基本上是《摩尔庄园》页游的原班人马。 葡萄(🥢)君:你们在研发上,会介入得比较深吗? 翟健(😓):我们跟对方的合作,主要是收集和反馈市场信息,然后再把我们可能有的一些意见和建议提交给他们。这是我们目前和所有(🆖)合作伙伴的一种合作方式。 葡(🎀)萄君:你们是怎么定位目标用户的? 翟健:实际(🛑)上,我们的目标用户可以简单分几个类别。第一种是玩过的;第二种是听过的;(🔌)第三种,则是没玩过也没听(✅)过的, 我(📢)觉得,光是第(㊗)一类用户的体量就非常大(✅)。《摩尔庄园》之(👤)前有1.5亿的注册用户。我(🛋)们首先把玩过的这批(🛁)找到,用户体量可能就有几千万的级别。 《摩尔庄园》页游是在2008年上线的,到今天12年。当时玩过《摩(😓)尔庄园》的这些(🚫)人(🥍),目前基本是在(🤧)上大学或者大学刚毕业。也就是说,都是年轻人。 年轻人在雷霆整个平台上的占比(🤽)是非常大的。去(🎆)年我们整个平台新增几千万用户,可能有百分(✌)之五六十都是这样的年轻人。这个是一个非常大的群体。 第二类群体,也就是听过、看过《摩尔庄园》的人,其实跟第(🐉)一类的(💿)年龄是差不多的,也是那个圈层。只不过,这些人现在有不(🎻)同的游戏偏好。从当下的游戏市场看,这个量级已经非常之大了。 葡萄君:雷霆在《问(🛌)道》手游上,其实积累了不少大IP手游的经验。那么《摩尔庄园》手游可以沿用过去的经验和方法吗? 翟健:我认为在内核上是可以借鉴的。《问(🚂)道》手游的一大核心,就在于原汁原味的移植。这个原汁原味,并不是说玩(🈳)法移植,而是延续那种最初心动(👡)的感觉。 《摩尔庄园》手游也是往这个方向在走。在当年,它强调的是一种社(⏪)交氛围和体验。我们觉得,目前的手游版本(🈷),能把玩家最初的感受移植到位了,它肯定可以爆发。 葡萄君:但是,《摩尔庄园》当年的用户现在已(🎟)经长大了,他们还(⬆)会保有当初的认知和感动吗? 翟健:我个人认为《摩尔庄园》是一个(🌈)美好的游戏。而人们对美好东西(📴)的期待(🙇)和向往,是永远不会变(💴)的。 葡萄君:(🌼)《摩尔(🤐)庄园》以前那么火,或许跟它的免费策略有关。游戏后来影响力走下坡(🏒)路,也跟它的商业化不无关系。你们现在发手(🚠)游版的话,要怎么对待商业化的(🔏)问题呢? 翟健:只要是商业化(🛫)手游,都会让部分玩家觉得不适(🎏)应。但是玩家不接受的主要原(🤖)因,是在于你的产品在商业(🔆)化这件事上发生(💒)了变化。 比如,游戏一开始免费,后来突然收费(🐾),玩家其实是比较难接受的。因为他们没有这样的认知(🛡)或预(👼)期。但商业化是必须要做的事情。只是说,在设计上一定是以玩家群体曾经理解的方式来实现。 葡萄君:在今年,你会觉得找产品更难(🔄)吗?似乎所有公司都在抢研发。另外,很多研发商也(🍗)在尝试做(🏬)研运一体。 翟健:找产品肯定一直都很难。而合作的关键在于:你能不能够提供别人所不能具备的价值。我们现在会聚焦几个核心方面的价值: 第一,是品牌背书与用户量级的保障。第二,就(🤐)是对产品商业化的调优。这也是我们接下来的一个重(🚺)点投入。我们是希望能够通过合作,帮助开发商(📱)转变认(🙅)知,做好差异化与商业化的结合。再有就是,结合我们的资源优势以及买量推广的综合(🥙)能力。 葡萄君:我今年感触最深的是,头部产品在发行都是上(⛽)亿级的大宣发,品牌和买量砸得都非常多。所以,你们在发行《摩尔庄园》的时候,会有一个怎样的(🚡)预期打法? 翟健:雷霆一直以来的打法都是品效合一。品牌和效果两者结合,才能带来最大化效果的一个体现。但我们每一个产品的发行,都是单独来确定它该怎么去运作,怎(⛹)么(🎉)去做品牌(🌛)或者买(🐃)量。 针对《摩尔庄园》这样(👧)的重点产品,我们(🥣)在(🕗)发行(⚓)上的打法,肯定是大投入。毕竟,我们(🎃)要激活这么(🐅)大一个盘子的用户,核心依靠就是品效(🗃)合一。 具体(🍲)到操作(🆖)层面,可以分为这样几个阶段(🐻): 在前期,我们会投入大量的精(🛹)力去做预约的工作。用户预约这块,一(🚴)直是我们(🙎)的强项。到了真正宣发期的时候,我们会再结合买量,以及大范围的传播。然后游戏上线之(👔)后,其实就是基于已有用户去(🕉)做二次传播(🍸)。 葡(📱)萄君:你们今年还有会有什么新的动作吗? 翟健:目前来看,《摩尔庄园》可能是我(😶)们公司在今年最重要的项目。 葡萄君:这个项目有多少人在负(👩)责? 翟健:至少好几十人。 葡萄君(📌):事实上,在你们公布代理《摩尔庄园》之前,我觉得雷霆过去一年里的声量比较小。你们是这样的状态吗? 翟健:其实,我们去(🈯)年更多是做积累和拓展新(🏬)的合作伙伴。而新签的一些产品可能是(👔)在明年才(🕌)能够展现出来(🏢)。 葡萄君:你们在做怎样的积累? 翟健:我们其实很明(🔢)确,要走差异化+商业化。具体来(🕦)说,产品在玩法体验和感受上必(🧦)须是有(🌞)差异化;然后游戏的整体设计,要以商业化为核心。 但是需要承认的是,在商业化设(🆔)计这块,我们的理解可能是小学生级别。我们要从小(🥇)学开始认真学习,争取把自己先变成一个中学生。经过过去一年的学习之后(🏴),我们目前在商业化上是有一些进步的。 葡萄君:这个进步体现在哪? 翟健:主要是在认知上。之前,我们内部开过一个制(🐣)作人会议,最后发现,我们当下存在比较重(💫)要的(👕)问题,就(🗝)在于对「自我认知」的不足,这个不(😩)足一个很(❔)重要的体现,就是在游戏商业化的理解上偏差较大。而我所说(🔰)的商业化,不是单纯的去挖付费坑。而是更多的把付(🔓)费和玩法本身结合在一起(🤐),让用户有更好的付费体验。 葡萄君:你们会选型一些比较传统的(⏩)、成熟的商业模型吗? 翟(🖖)健:也会去参(📦)考。但我觉得,用了别人的商业模型并不代表你(🕙)自己加深了对商业化的理解。简(🎵)单的把别人的模型拆解后,甚至就把数值套上去,是肯定做不好的。 在核心理解上,我们肯定不希望做逼氪、骗氪;我们想做的是好好的氪。就是让玩家氪金氪得(👌)有愉悦感。而这种体验的前提是:你的付(🏌)费设计达到了玩家的预期。 葡萄君:你们的解决思路是什么? 翟健:差异化与商业化的结合。具体点,就是我们(🛸)的运营团(🍜)队和我们的开发团(🐭)队在合作中(🐆),能够共同思考如何把商业化设计与游戏的特征去做结合。 我们有些评分相对较低的游戏,它反倒是付费最低、最良心的游戏。为什么(😝)?虽然付费很浅,但这些游戏同时也没有办法给玩家提供更多符合他们预期的游戏体验。 葡萄君:你们已经想到了一些解法了吗? 翟健:目前我们还没有很明确的解法。但可以举一个例子。青瓷相当(🦐)于我们兄弟公司,他们做的《最强蜗牛》就是差异化和商业化结合效果非(🛐)常不错的手游。 葡萄君:你觉得,研(🗄)发和发行的关系,未来还会发生什么样的(🌨)变化呢? 翟健:研运一体化是必然的趋势。只是说,每个(🔐)人都需要去提高你自己的核心竞争力。对于我们来说,我们的进步空间在于:更好的帮助研发转变(🈂)认知,同时在获客、长(♿)期运营以及游戏生态的维护上,做得更好。 另外,我们之前会比较多地提差异化。现在需要往上面再加一个框,就是把商业化要做好。然后加速整个过程。 葡萄君:因(🧑)为手上有现金流产品(《问道》手游),所以你们对商业化这件事情,才留有(🚐)足够多的耐心吗(🍺)? 翟健:这肯定是一方面。但实际上,我们发的(🏾)每一款产品,相对来说在商业层面也还可以,但不够爆炸。我们不希望它停留在还可以的水平。 游(🙌)戏行业里最重要的,就是做爆款(🚷)。只有坚定做爆款的(🕉)决心,才有大成的可能。 葡萄君:目前来(⚾)看,《摩尔庄园》更接近于你期待的下一个爆款? 翟健:实际上,我们手头上还有几款也在朝这个方向努力。不过《摩尔(👩)庄园》肯定是我们今年的爆款目标之一。
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