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《二次元游戏行业研究：根植Z世代，二次元手游市场风起云涌》

类型：其它战争武侠地区：西班牙年份：2000

更新：2024-05-29 04:29:30

简介：二次元游戏行业研究：根植Z世代(🆘)，二次元手游市场风起云涌（报告出品方/作者：东北证券，宋雨翔(🕤)）报告摘要：Z世代系未来10年的投资主(😴)线，他们对二次元文化的接受度(💰)不断提升。Z世代们上网行为相对重度，月均使用时(🚐)长为174.9小时，高详情

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剧情简介

二次元游戏行业研究：根植Z世代，二次元手游市场风起云涌

（报告出品(❓)方/作者：东北证券(🎋)，宋雨翔）

报告摘要：

Z 世代系未来 10 年的投资主线，他们对二次元文化的接受度不断提升。Z 世代们上网行(💕)为相对重度，月均使用时长为 174.9 小时，高于全网用户 34.8 小时，同时 Z 世代具(🧛)有较强的消费意愿。此外，Z 世代对于二次元等亚文化的接受度较高，调研数据显示，Z 世代中核心二次元+泛二次元(🍍)人群加起来已经达到 63%，并且伴随着大量二次元相关产品（国漫、JK 汉服等）(😁)不断出圈，二次元文化在 Z 世代群体中的接受度不断(😮)提升。

二次元(⬜)文化中变(❄)现能力最强的系(🛤)二次元游戏(🐐)，为“爱”付费的特点符(📀) 合 Z 世代消费价值观。二次元游戏由日本引入，发展源于其独(🔗)特的掌机及 Galgame 文化，而后发扬于中国。从 2016 年以来，中国不断有(🥔) 新品类的二次元游戏于(🥎)海外发行，在日本、欧(🌵)美均有较高人(🃏)气。2020 年的《原神》更是以 6 个月达(🧐)到 10 亿美元流水打破了记录，于世界范围内“出圈”成功。此外，二次元游戏具有重视剧情、人设的特征，玩法较传统 MMO、竞技类游(😻)戏相对轻(🎳)度(🚷)，竞争性(📳)弱，因此玩家更愿意“为爱付费”，符合 Z 世代消费需求。

二次元系未来的主要手游品类之一，长期看好其成长空间。从市场规模看，中国二次元手游市场已达 223.1 亿元，超过中国整体手游市场的 10%，并预计于 2021 年达到 270 亿(🌨)+，大量腰部作品不断填充(👳)市场的同时，头部作品持续强(🌳)势。大厂均开始在(🥜)二次元游戏有所布局：腾讯(🍬)依赖其流量构建起强泛二次元产品矩阵，后通过投资+自研不断扩张。网易早期依靠代理获(📹)得二次元游戏运营经验，而后《阴阳师》及其衍生品+网易宝船不断打开局面。米哈游系国内二次元游戏先行(🆚)者，早期运营带来大(🚎)量积累，哔哩哔哩则有独特的代理运营及平台优势。

1. 根植 Z 世代消费需求(🗞)，二次元手游市场风起云涌

1.1. 二次元游戏深度解析：“宅文化”影响(🈯)下的(🌞)游戏品类

二次元一词源于日本，来自于日语“二次元（にじげん）”，本意为“二维”，日本早期动画、漫画作品均以二(🎁)维图像构成，而通过这些载体创造的虚拟世界被动漫爱好者称作“二次元世界”。二次(⭕)元具有架空、(🌌)遐想、幻想、虚构之意，指幻想中的唯美世界，寄托了人们心中对理想生活的憧憬和期望。随着二次元“宅文化”的不断发展，这一(📍)概念逐步延伸成为呈现日系风格和世界观的 ACGN 内容，与三次元内容相区别。

在我国，随着(🚃)日本动画、漫画、轻小说(🌵)、游戏等不断进口国内(🌹)，陪(😣)伴 90 后人群成长， Z 世代人群对(🏣)二次元文化具有高理解、高接受度的特点。随着这些亚文(📸)化熏陶下的年轻人步入社会，二次元文化消费者已逐渐成为一股强劲的消费力量。与此同时，二次元文化也(🕒)逐步由小众走向大(🍭)众，吸纳着越来越多的群体加(🗂)入和追(🎍)捧，“泛二次元” 概念应运(🤖)而生(💙)。泛二次元用户指对日(🛹)系 ACG 作品有一定兴趣，接触过大热动漫作品，但对“宅文化”没有特别偏好执念和主动需求习惯的(🐟)用户。泛二次元用户对于二次元文化(🔦)产品具有理解和接受能力，对该类产品有一(📕)定的付费意愿。

从二次元相关性上看，游戏产品主要可以分为三类。

泛用户游戏：与二次元完全无关，适合广泛意义上的游戏用户，具有多样化的美术风格（国风、武(🔟)侠、魔幻等），品类包括 MOBA、SLG、FPS、MMO 等多种多样的模式。其代表作有：《王者荣耀》、《和平精英》、《万国觉(💅)醒》、《梦幻西游》等。

泛二(🍪)次元游戏：(💩)普及度较高、用户层次较广的二次元游戏，多主打情怀路线，有大量“国民级”经典动画 IP 作品，如(㊗)《龙珠》、《圣斗士星矢》、《火影忍者》等。此外还有一类如(🚑)《恋与制(👵)作人》、《阴阳师》这类的原创 IP 游戏，尽管其画风相对偏日系，同样重视人设和养成，但由于玩家用户圈层相对广泛，仍归类于泛二次元游戏。

核心二次元游戏：用户圈层相对集中于核心二次元人群的二次元游戏，主要特征为有美术风格精致且整体偏向于日系、相对重视人设和剧情、具有完整的世界观构建。其中大部分为原创 IP，如《崩坏(📇)》系列、《明日方舟》、《碧蓝航线》、(⛱) 《原神》等。也有部分游戏本身源自于(🌮)日本 IP（非(🛥)“国民级”经典动漫），由中方代理，如《FGO》、《公主连结 Re:Dive》等。

二次元游戏作(🌦)品具有重(🎹)美术、重剧情人设、轻玩法、长周期等特点：

1）重视美术设计：二次元游戏相较(🌔)泛用户游(🗨)戏通常具有更高的美术水(🥈)平。二次(😑)元游戏多针对目标用户对日系 ACG 作品的热爱需求而制作，并且其付费多以抽卡的形式达成，所以对游戏画质的精细度、卡面立绘的美术(🏣)风格(📪)、UI 设计的简洁度等具有较泛用户更挑剔的要求，以追求对(🛁)于其理想的虚构世界(🦏)的高度还原，进而促进用户的留存和付费转化。对比二次元游戏和泛用户游戏，大热的二次元游戏美术水平(🥝)多居(🗣)行业前列，由此博得更多目标用户的青睐。网易爆火的日系 RPG《阴阳师》就以其业界顶尖的美术水平吸引大量玩家“入坑”，流水可观；米哈(🗯)游开(🌂)放世界二次元游戏《原神》以其简约精美的立绘和建模风格备受好评并全球“吸金”；完美世界为布局二次元而重点储备产品《幻塔》于 2021 年初进行了模型(👱)和 UI 的优(📴)化迭代，新 PV 发布后吸引大量玩家期待和讨论。

2）(⏲)重视剧情和人设，玩法相对轻度：二(🔃)次元游戏(🤐)通常会构建更完整的世界观设定和丰富类型的角色设计，玩法较传统 3A、MMO、SLG 等重度(🈁)向游戏而言更简单。二次元游戏通常会以设定完整的虚构(🐆)世界为背景，围绕多角色展开故事，并且以(🦖)角色养成和类(🥍)似轻小说的剧情推进(🧘)为(🚇)玩法核心，玩家关注游戏剧情的(📭)沉浸式体验(♎)，因此对剧情设计、人物设定、角色配(🚉)音等方面具有更高水准的要求，部分产品依赖 IP 实力和其衍生的内容生态。在玩法方面，二次元游戏基(🔻)本都具备卡牌+养成的要素，以抽卡为主要氪金(🐛)点，并且以 PVE 玩法为主（极少有 PVP），对社恐型玩家(🏆)十分友好。

3）二次元游戏付费和热度呈现较强的周期性特点：二次(🗨)元游戏伴随剧情和角色的持续更新，不断吸引用户回流，游戏热度随剧情和人物更新呈现周期性冲榜的形态。二次元用户对(😱)游戏外内容生态也更为依赖，持续(🕍)的内容产出、健康的同人文化和 ACGN 方向的 IP 衍生促使二次元游戏拥有更高的用(🤡)户黏性和更长的生命周期(🐪)。

1.2. 日本之鉴：掌机+Galgame 文化影(📂)响下的独特二次元游戏属(🍶)性

二(🍖)次元手游(🛣)作为具有(⭐)浓厚日系风格的游戏类型，与日本游戏行业发展紧密相连。我们将从掌机及 Galgame 这两个角度对日式二次元游戏作出深度解析。

1）掌机文化：(🍯)日本(🦁)移动游戏文化早有渊源。日本在经济高速(👷)发展时期，整体文化与职场风格相较欧美而言，工作压力更大，通勤(🏼)时间更长。因此，他们对碎片化、移动式娱乐需求更(🕚)大，也(🖨)使得日本地区掌机市(⬛)场发展相对领先。

1980 年，日本游戏公司(🐹)任天堂打造了世界第一台液(🐬)晶屏(🌤)幕游戏掌机 Game&Watch，奠定了游戏(🔦)掌机发展的基础；1989 年，任天堂旗下设计师横井军平设计了 Game Boy 游戏掌机，采取了(🤝)可更换卡带(🕐)的形(🍭)式，移植了(😇)《口袋妖怪》、《马里奥(🔐)大陆》、《星之卡比》、《塞尔达》等任天堂经典游戏作品，满足了玩家的移动式(🤷)游戏需求，该游(♏)戏机销量高达 1.19 亿，培养了第一批掌机玩家，该掌(🔙)机经历(⛄)多次迭代升级，长期占领市场；2004 年，索尼 PSP 横空出世，凭借强大的高分辨率广色域的 3D 显(💈)示效果推动掌机游戏画质体(🕉)验达到新高度，实现了其“将主机装进口袋”的策略；同年，任天堂 DS 系列掌(🈂)机产品（NDS）上市，NDS 设计采取双屏幕+触摸屏的革命性设计，开创新的游戏玩法，依托触摸屏玩(🔪)法优势，任天堂推出《口袋妖怪 Dash》、《大合(🚾)奏！乐团兄弟》等作品，分食家用机市场。任天堂(⏹) NDS 系列和索尼 PSP 系列的畅销培养了大量掌机游戏用户，此后，索尼陆续发布 PSP GO、PSVita 等产(🌠)品，任天堂陆续发布 3DS、2DS。然而(🔍)，从 2013 年开始，海外游戏市场有所分化：伴随着由 PS4 带来(🌰)的主机及大(🛳)屏游戏时代(🌉)以及 4G 及智能机带来的手机游戏时代来临，掌机游戏不复往日的荣光。2013-2016 年是日本掌机的空(🐾)档期，此时大量 3A 级大作都在主机(🎐) 端完成发行，轻量级游戏则逐渐开始选择手机端进行发(👗)行。此后，2016 年任天堂(👮)推(🍬) 出的掌机+主机功能兼具 Switch 再次为掌(🌌)机收获了新一批粉丝的掌声，开启掌机新纪元。

2）Galgame 类游戏：(😥)日本作为二次元文化(😄)发源地，“宅文化”、“萌文化”在(❔)游戏市场拥有较大的市场地位，最初的核心二次元游戏多指具有浓厚日式二次元风格的美少女游戏（Galgame），以塑造美少女角色为游(♌)戏核心，强调养成和恋爱模拟。受到美国市场文字冒险类(🦍)（AVG）游(🃏)戏畅销影响，日本 JAST 公司在 1985 年推出的游戏《天使たちの午后》在传统 AVG 游戏中加入恋爱冒险元素，玩家通过选择文字分支对喜欢的美少女进行攻略，开辟了该类型游戏的新玩法，日系 AVG 游戏开始注重角色塑造和剧情发展，为 Galgame 的成型打下基础；1994 年，日本 KONAMI 公司制作发行的《心跳回忆》大获成功，Galgame 就此成型，此后，《同级生》、《AIR》、《KANON》、《CLANNAD》、《WihteAlbum》、《Fate/Stay night》等佳(🧀)作的推出，使得 Galgame 文化达(💷)到巅峰，并且玩法开始从传统文字冒险类丰富(🏋)扩展到卡牌 RPG、 ARPG 等类(💖)型，与此同时，一系列游戏改编的动画、漫画、轻小说作品不断推出，构建起丰富的二次元内容生态。在发达的日本动漫产业的推动下，日式二次元游戏影响(📴)力逐步扩大至海内外，深受 Z 世代群体的喜爱(🚁)。

在日本独特的掌机文化和 Galgame 为代表的二次元游(🔟)戏文化熏陶下，伴随智能手机的普及化，二次元手游的诞生(🚷)成为大势所趋。2013 年日本游戏公司 SQUARE ENIX 推出了第一款二次元卡牌手游(🎀)《扩散性(🌺)百万亚瑟王》，由《魔法禁书目录》作者镰池和马亲自担纲负责游戏剧情设定，该(🏞)游戏多次蝉联韩国和日本市场 APP Store 综合排行榜(🔣)首位，揭开了二次元手机游戏的(🍇)序幕。此(🐭)后，2015 年的的《乖离性百万亚瑟王》、2016 年的《Fate/Grand Order》、2018 年的(🗜)《公主连结 Re:Dive》等(📫)游戏陆续推出，长(👻)期占领日本游戏畅销榜前列，日本二(👜)次元手游发展达到顶峰。

2. 高成熟(🔮)度的手游市场+二次元文化泛化(🍏)，国产二次元手游走向世界

2.1. 中国二次元手游发展史：(🔽)从文化输入到文化输出

从发展历程上看，我们认为中国的二次元手游发展主要分为 4 个阶段(😡)。

萌芽期（-2013 年(🔂)）：2013 年(🔺)以前，国内鲜(☕)少有二次元手游。当时市场上手游刚开始流行，以轻度休闲(🎡)、卡牌及 MMO 类游戏为主。彼时盛大代理引入的《扩散性百万亚瑟王》可以说是国(🚯)内第一款真正意义上的二次元手游，拉开了二次元游戏整体的序幕。

发展初期（2014-2015 年）：这个时期中，主要以日式二次元手游文化输入(🖊)为主。 2014 年 1 月，《崩坏学园 2》面世，以完整的世界(🥒)观及人物设定，偏日系的画风为特点为玩家熟知，该产品系米哈游《崩坏》系列开山之作，奠定了(🗼)原创二次元(🌍) IP 的发展基础。2014 年 9 月，《战舰少女》上线，该作继承了日本(🍾)游戏《战舰 collection》的优点，以(📎)拟人化的战舰(🤸)为主，通过养成+策略的玩法打开了市场。2015 年 8 月，网易代理的《乖离性百万亚瑟王》公测，短期内具有优秀的流(🎒)水表(🌻)现。同年 5 月，《奇迹暖暖》上线，独特的养成+换(🍧)装的玩(✈)法结合精美的画风，极大(✏)地扩宽了泛二次元女性向游戏的市场。

发展中期（(🍸)2016-2018 年）：也是中国二(🧤)次元手游的产品爆发期。在这个阶段中，中国出现了大量爆款原创 IP 二次元手游产品，《阴阳师》、《崩坏 3》先后于 2016 年 9、10 月上线，后均有着单日登顶(🐛)畅销榜的优异战绩，并且拥有较长的生命周期，在后续的几年内持续有着稳定的高额流(🔑)水进账。同年 9 月，B 站代理的日本(⛪)国(😭)民级手游《命运/冠位指定》（简称《FGO》）国服发行，也于后续的部分卡池中多次登顶畅销榜。这些精品二次元游戏让国内(🏁)的厂商们意(🤖)识到了二次元玩家们的强大付(🎀)费(🔟)能力，逐渐把二次元游戏产品线提上日程(🏉)。此外，泛二次元游(👩)戏中面向不同人群的《火影忍者》、《恋与制作人》等游戏也同样成功。

发展后期(🛐)（2019 年-现在）：即中国二次元手游的全球化时期。在这个时期中，中国的二次元游戏水平已经逐渐领先世界。2019 年 5 月，《明日方舟》发行，首月(😑)流水达到 6 亿+，后续在全球多(😓)个国家和地区进行发行，均(🆔)获得不同程度的成功。2020 年 9 月，《原神》再次引爆(🏿)市场，完成了史无前例(🔭)的全球化发行，同时首月流水超过 2.45 亿美元（仅计全球 IOS+Google Play），成为短期难以超越的现象(🈲)级产品。同时，《原神》也以其极具特色的玩法优势实现了核(⛸)心二次元游戏(🎰)的普(🗻)及化，吸引(🏎)了大量的泛二次元/泛用户游戏玩家，于 2020 年 12 月 MAU 已超过 1000 万，成功“破圈”。

目(🎰)前来看，中国二次元游戏已经在世界范(🍕)围内有一定影响力，甚至对其发源地日本进行(🉑)反向输出，“出海”效应明(🖨)显。从日本最大的同人二次创作投稿网站 Pixiv 中可以(👉)看出，2020 年有多款国产二次元手游的角色跻身投稿量 Top100，其中《原神(🎱)》、(🧔) 《碧蓝航线》、《明日方舟》均战绩良好。从《原神》2020 年 10 月的收入国家构成看，中国营收仅占 33.5%（仅统计全球 IOS+Google Play，未(⛸)统计(🥂)中国区安(🦖)卓、全球(🔯) PS4 及 PC 端流水），其全球化同步发行成果斐然(⌚)。

2.2. 成熟的手游体系：(⏪)国内市场深(🥌)度耕耘，出海高速增长

从整体市场规模看，我国手游市场经过高速发展期，已成世界上最成熟的几个市场之一，内(🙃)容出海比例持续提升。2020 年，我国移动游戏用户规模为 6.54 亿人，较 2019 年同(🌞)比增长 4.84%；我国移动游戏市场实际销售收入达到 2096.76 亿元(♿)，较 2019 年同比(🈯)增长 32.61%。中国移动游戏市场在整体游(🏨)戏市场中的份额占比已达到 75.24%，占据了游戏市场的主要份额。国内手游具(🔏)有相对成熟的商业模式，内购收费的模式早已被消费者广泛接受。此外，根(❎)据伽马数据显示，世界重要移动(👇)游戏消费国流水收入 TOP100 的移动游(🅿)戏中，中国生产的移动游戏数量(👩)呈提升态势。“中国出品”的手游流水收入的增长(🕞)率也高于其他(🥪)国家生产的移动游戏流水增长率。

现如今，类比日本动漫产业，移动游戏已经成为中国 Z 世代群体(🎩)表达自我的重要(🐭)出口和文化表现形式，并开始在世界范围内产生影响力。预计在未来，国产游戏厂商会孵化更多内容精美、类型丰(🐐)富的精品移动游戏，并积极推动优质手游出海，带来更多的用户及付费。

从二次元手游市场看，我国 2020 年二次元手游市场规模已达到 223.1 亿元，大量腰部作品填充整体市场。而《原神》的出现也提高了市场对于二次元游戏整(🧒)体规模的预期(🔧)，2021 年市场规模预计(♐)将超过 270 亿元。未(📁)来看，如腾讯、网易、哔哩哔哩等大(📗)厂不断拓展在二次(🍏)元手游产品的(🎡)布局，仍会有更(🕧)多爆款头部二次(💹)元手游出现，逐步(😃)成为手游市场的中坚力量。

2.3. 二次(👯)元文化泛化：(🏩)Z 世代群体为主，泛用户接受度高

从用户画像来看，二次元手游受众主要为 Z 世代群(😦)体，用户细分呈现从核心二次元逐步向泛用户拓(👕)展的趋势。Z 世(🎬)代群体出生于互联网高速发展时期，是移动(🥓)互联网的重(🐔)度用户，无论是使用深度和使用广度(📜)还是线上消费意愿和线上消费(📭)能力均高于全网平均水平。

二次元游戏(🍲)在国内的核心受众是在日本 ACGN 亚文化熏陶下的 Z 世代群体，二次元游(😥)戏所构造的反抗常规、理想(👹)主义的价值观，重视剧情人设、注重玩家沉浸式体验的特点也符合 Z 世代群体的审美需求。与此(🗨)同时(🚳)，二次元文化具有天然的二次创作风气和善于造(🥤)梗的土壤，适合在兴趣圈层内传播，与 Z 世代用户的社交(🌡)爱好相符合。

根据(💡) i-MUR 的两(🌮)次调研，国内二次元游戏玩家在 24 岁以下的(🦒)比例分别为 64%、(🍷) 60%，多为 Z 世代用户；Quest Mobile 调查报告显示，二次元游戏用户中，近(🤽)半用户分布于二线城市及以上，受教育程度更高，消费能力强；二次元游戏人群(🎟)月均使(🐨) 用时长高于其他游戏人群，符合(🍸) Z 世代互联网使用更重度的特点。二次元游戏用户 “为爱付费”的消费理念(🗡)也与 Z 世代消费特征相吻合，形成了二次元游戏用户对优质内容具有高付费意愿、高黏性的用户特点。我们认为，伴随(🤓) Z 世代(🦄)消费群体的成长和步入社会，在二次元游戏上的消费能力也将日趋提升。

近年来，在互(🚼)联网社群的发展和培育下，越来越多(🥩)的 Z 世代用户接触到 ACGN 文化(🤡)，并愿意将自己归入泛二(❄)次元的兴趣圈层中。哔哩哔哩董事长陈睿称“二次元” 是年轻人的社交货币，年轻人为(🤴)寻找归属感为自己贴上二次元的标签，并通过这个标签与他人社交。近年来，与传统二次元文化具有一定受众重叠性的国漫、(⏬)配音与广播剧、虚拟歌(🆒)手、(🎹)网络小说、服饰文化（JK/LOLITA/汉服）、COSPLAY 等泛娱乐的普及和发展，使得二次元内容愈发能受到 Z 世代用户接受与追捧，从而更好渗透至(🏖)更多类型的 Z 世代用户群，实现圈层内部的传播、泛化和拓展，从而进一步扩大二(🌽)次元游戏的受众群，为其带来更大的市场空间。

2.4. 产品特征：二次元游戏生命周期长，题材、玩法、技术革新带来爆款(🥌)

从头部二次元产品 MAU 及(🌻)收入端表现看，二次元游戏产(😰)品生命周期(🚺)较长。其中网易的《阴阳师(🌂)》、米哈游的《崩坏三》分别于 2016 年 9 月和 10 月发行，运营至今已超过 4 年，产品 MAU 表现仍维持稳定，甚至在部分月份 MAU 有所提升，并于近一年单 IOS 端达到年收入 10.5 亿及 4.1 亿，由此可见，二次元手游在长运营周期的同时也有较强的创收能力。

近年来，二次元游戏产品数量增加，题材趋于多样化，满足各种爱好消费者需求。《FGO》、(🖇)《阴阳师》等游戏的大获成功吸引(🛡)更多厂商加大在二次元游戏领域的(📁)布局，推出了大量游戏作品。二次元游戏具有重剧情、重人设(🐯)的特点，角色养成是二(🎶)次元游戏核心。中国区别于日(😅)本，手机游戏市场规模远大于动漫市场规模，相较于日本依托动漫市场的 IP 实力与粉丝优势反哺二次元游戏的模式(🐻)来看，中国更倾向于依赖二次元手游自身的游戏质(✝)量吸引用户，对题材和人设的把握也成(🙂)为游戏成功的关(🐁) 键。

伴随《原神(🔊)》在全球火爆(🐰)，游戏的研发技术和玩法创新也成为二次元游戏成功的重要因素。在画面上，《原神》采取了较高水平的渲染技术，实现了(🌇)精美的画质升级，为玩家带来更高(🎄)的(🚪)视听享受。在玩法上，区别于传统的卡牌养(🚎)成类二次元手游，《原神》在角色养成的基础上(🥊)，底层(🙄)采取开放世界的玩法设计，使玩家在游戏中(🦊)体验更高的游戏自由(🐷)度，获得更(🌇)为沉浸式的游戏体验，并且以其极具特色的玩法，吸引非核心二次元(🛋)用户以及欧美海外用户体验和消费(🔂)。伴随《明日方舟》、《原神》、《碧蓝航线》等具有创新玩法的游戏在世界范围内爆红，游戏玩法创新、技术水平升(🔑)级也是决定二次元游戏超越核心二次元的定义(⛄)，吸引更广泛圈层的用户，在竞争中脱颖而出的关键。

从供给端来看，国产二次元手游爆款频现，移动游戏技术趋于成熟，二次元游戏内容和玩(🚙)法均逐渐丰富，呈现出精品化的趋(🏾)势，能够满足国内 Z 世代玩家对游戏(🎮)体验的更高要求，并且逐步具备出海(🔰)全球化的开发实力。

从需求端来看，一方(🐠)面，伴随 Z 世代用户开始成为主流的消(🔕)费群体，其(🎤)在(🔷)手游上的付费能(🎯)力将不断(⭕)提升，“为爱付费”的 Z 世(⌚)代消费特点与二次元游戏付(😟)费特征相吻合，预计(🍴)将带来更高(👄)的付费率；另一方面，二次(😥)元文化趋于泛化，吸引更多年轻用户(🏕)追捧喜爱，二次元游戏用户基(🛀) 础不断扩大。我们认为，国产二次元手游市场前景广阔，仍具有较大发掘空间。

3. 哔哩哔哩：二次元社群(♐)氛围浓厚，垂直渠道打造独特优势

3.1. 从核心二次元到泛二次元(☔)，B 站的“破圈”之路

哔哩哔(🧤)哩（简称：B 站）是国内深受年轻人喜爱的视频弹幕网站及泛娱乐文化社区， B 站发展初期以二次元 ACGN 内容及其二创作品作为站内主要内容，拥有高垂直度的二次元社区调性和用户基础。经过十三年的发展，B 站已逐(🤦)步发展为集视频、游戏(🌧)、直播、广告、电竞(🏫)、电商等多种产品和服务于一体的泛娱乐平台，不仅是涵盖了 7000 多个兴趣圈层的多元文化社(🤧)区，也成为目前最受(🚓) Z 世代欢迎的 APP。

哔哩哔哩长期致力于“破圈”发展，目前已经从从最初的二次元小众视频平台逐步转变为面向中国 Z 世代群体的泛娱乐平台。2013 年起，B 站业务范围逐年扩大，几乎每年都有新业务上线。目前上市公司主体内已拥有视频、游戏、直播(📩)、大会员增值服务、电商、广告等业务。2018 年，B 站上线哔哩哔哩(👈)漫画平台，同时收购大量经(🐅)典及热门(🐙)漫画版权，正式步入漫画领域；同年，B 站收购囊括有声漫画、广播剧、语音直播等二次元内(🌕)容的猫耳 FM 以(🌈)覆盖音频板块，进一步完善线上 ACG 全产业链布局。

B 站通过平台不断“破圈”，将小众的文化大众化，培育了更多能够接受二次元文化的“泛二次元”用户。B 站是当代年轻人文化的传播地，Z 世代喜欢(🏹)新鲜事物、喜欢解(❔)构权威、喜欢二次创(🥉)作、(🍊)喜欢真挚的感情，中国 Z 世代用户出生并成长于国家迅速发展的(🦕)时代，拥有这一代人特有的文化自信，渴望自我表达。B 站(🚔)善于理解 Z 世代，传播着年轻(💯)人群体容易共鸣的各类亚文化内容。1)国创动漫。B 站自 2018 年开始举办国创发布会，大力拓展国创动画(🔑)领域的布(🍩)局，推出《元龙》、《天官赐福(🐖)》等优质国创作品，同时，bilibili 漫画也推出大量国漫作品，以优质内容吸(🍵)引新用户。 2）猫耳 FM。2018 年，B 站全资收购二次元音频社区猫耳(🔡) FM，该平台涵盖包括有声漫画、广播剧、电台等二次元和泛二次元音频内容，推出《魔道祖师》、《杀破狼》等(🍬)知名广播剧作品，吸引(🌄)大量广播剧爱好者。3）音乐及虚拟偶像。2018 年，B 站增持虚拟偶像洛天依 IP 母公司，实现与其旗下虚拟偶像的绑定，洛天依多次(🚽)参与各卫视综艺活动及央视春晚，促进二次元泛化破圈；2019 年 B 站开始(📉)布局虚拟主播，除日系虚拟(🛶)主播外，2020 年 B 站开始为站内音乐区多名 UP 主设计二(🛂)次元虚拟形象，吸引包括泠鸢 yousa、祖娅纳惜等知名 UP 主加入 VirtuaReal Star 虚拟偶像企划，为 ACGN 二次元生态注入新活力。各类与二次元文化具有一定相关性和粉丝重叠性的(🔷)亚文化迅速发展，挖掘培育了更多二次元文化的潜(🙀)在用户，扩大了泛二次元用户群(🦊)体，为二(😦)次元游戏受众破圈带来可能。

3.2. 游戏业(🚉)务：社区调性赋能，二次(🌱)元游戏宅基地

B 站的社区调性为二次元游戏发展赋能。B 站作为最(☔)大的 Z 世代视(🥐)频社区，拥有大量自制二创 PUGC 内容，是促进玩家交流、完善游戏外内容生态的肥沃土壤。B 站目前投稿内容分布上，游戏类内容常居榜首，B 站的直播内容也以游戏直播为主，在该基础上，B 站能够依靠站内资源实现(🍃)低成本宣发引流，实现游戏的长线运营。

B 站的游戏业务集代理、自研、渠道联运等业务于一体。B 站于 2015 年首先试水游戏代理，从日本手游厂商 GCREST 手中代理来在日本女性群体中颇(📢)受欢迎的《梦王国与沉睡的 100 王子》，尽管彼时国内女性向游戏市场并未完全挖掘，该(🆓)产品的仍在发行首年达到了不错的成绩。2016 年，B 站再次代理日本国民级二次元 IP 手游《Fate/Grand Oder》，手游增长进入快车道。2017 年，B 站再次代理现象级国产二次元手游《碧蓝航线》，其稳定的流水及长生命周期为 B 站游戏收(🤧)入再加码。同年，B 站推出首款自研游戏《神代梦华谭(🖲)》，开始涉足自研领域。2019 年开始，B站加快脚步，大量推出代理游戏，其中包括多款腰部二(😫)次元手(🅿)游《重装战姬》、《双生视(🤱)界》、《大王不高兴》等。2020 年 4 月，公司再次代(🔢)理发行日本的头部二次元手游《公主连结 Re:Dive》，效果斐然。公司在二次元手游上的多次发(🖲)行成(🚊)功基本证明了(🌲) B 站(😀)的发行能力，其核(🌹)心主站对于二次元玩家的聚集能力可见一斑。

B 站拥有二次元(👲)高度垂直的联运发行渠道，用户转化效率高。从二次元游戏的发行渠道看(🎞)，《明日方舟》及《原神》先后放弃传统的安卓硬核联盟渠道(🎡)，均获得成功。这两款产品除 IOS 端正常上苹果商店外，仅上线(🎏)官网+TapTap（导(🔊)向官包）+买量渠道+B 站（联运渠道）进行发行，均取得优(🎭)秀成果。从传统的安卓渠道分成方式看，其高昂的流水分成及大(⚽)量长尾流量降低了游戏厂商的利润率，相比较而言，垂直渠道的崛起让游戏厂(📶)商（特别是二次元游戏厂商(🍾)）有了新的选择。TapTap 走 0 分成可以带来可观的利润率，而 B 站的联运渠道(➰)尽管也收取分成，但其则拥有大量的优质用户，宣发成本低，利润率偏高(🤕)（相(⛎)较于传统安卓渠道）。从未来看，我们认为更多的(🕺)精品二次元游戏厂商会选择(🥟) B 站与 TapTap 等垂直渠道，而用户对高质量(🌳)的精品游戏渴望以及垂直渠道的增强逐渐(🥡)也提升了 CP 商的话语权，而(🛅) CP 厂商的话语权提升也将导致传统安卓渠道将出现新的(🍽)变化。

B 站(🤤)自涉足游戏业务以来收入稳步增长，从 2015 年(🖕) 0.86 亿元上升至 2019 年 35.98 亿元，2020 前三季度游戏总收入较 2019 年(👏)同比(🐄)增长 34.8%，为公司发展(🙉)提供了强有力的支(😡)撑。收入构成方面，2017 年到 2019 年，《FGO》和《碧蓝航线》等头部爆款游戏占其游戏总收入(🕒)的比例逐步下降，B 站(🥃)游戏业务增长开始逐步摆脱依赖于头部(🔞)爆款游戏的单一模式，其代理的多款腰部二次元手游在市场中崭露(✈)头角，多元化的(🆘)收入结构对其游戏业务长(🕛)期平(👅)稳增长起到重要作用。

B 站在《FGO》的代理运营中以内容联结用户。一方面，B 站对《FGO》进行(🌸)线下地铁广告推广，并邀请受(🏝)二次元游戏用户喜爱的明星(📓)陈坤作为代言人，举办公测发布会等，进行一定社会性营销突破，更多覆盖广泛(🍔)圈层用户，扩大 Fate 影响力；另一方面，B 站参与围绕 Fate 的 IP 生态建设，抓住核心硬核二次(🍅)元用户。B 站在《FGO》上线之(🗳)初邀请 B 站动画(🎦)区知名 up 主 Lexburner 在视频中进行内容化广告定制，在视频中介绍(🤤) Fate 英灵历史，运用主站资源实现低成本宣发，方式(😓)也为站内二次元用户所接受；2019 年，B 站助推《Fate/Stay Night》的剧场版动画《命运(🃏)之夜 —(🖤)—天之杯》引进，并在电影上映期间实现其与《FGO》联动等，从(🙇)而为《FGO》拉新促活；线下举办 FGO EXPO Shanghai 主题展，满足玩家沉浸式体验需求。《FGO》的成功运营展现出 B 站在核心二次元游戏代理上的独特优势。

预计 B 站将以代理+自研+联运作为拉动游戏业务增长三驾马车，持续在二次元游戏领域发力(👻)。2020 年以(📑)来，B 站开始加大在游戏业务的布局探索，一方面，大量投资国内体量较小的核心二次元游戏研发厂商，签订独(🐮)家代理合(🦉)约，储备了覆盖卡牌养成、模拟经营(🏊)、休闲(👑)竞技、RPG、开放世界等(🎡)多类型游戏，拓展其产品矩阵，为游戏业务长期增长注入活力；另一方面，B 站(🕶)积极探索引入国外已发行并得到成绩验证的优质游戏，如爆款核心二次元游戏《心罪爱丽丝》。

此外 B 站(🐓)在游戏领域投资布局丰富，早期投资的上海(🚃)蛮啾、时之砂、Access！等在二次元垂类游戏领域研发上有一定影响力，并与哔哩(🈹)哔哩签订了部分游戏的独家代理协议。后期投资的游戏公司偏向于二次(🔼)元类精品工作室，未来将持续加深二(🔫)次元游戏领域(😼)护城河，通过投资获取更多的国(🐫)内优质二次元游戏代理权。

4. 二次元游戏市场：解读国内(🤗)游(😖)戏大厂的布局思路

4.1. 腾讯：大热 IP 加持优势品类，构建泛二次元竞争壁垒

在二次元游戏领域，腾讯在泛二次元游戏上快速发展并建立起了自己的竞争壁垒。 2016 年(🦆)起，腾讯与大量大热日漫 IP 签订合作，获得包括《火影忍者》、《圣斗士星矢(🏢)》、《妖精(🏐)的尾巴》、《猎人(🗓)》在内的多个动漫 IP 改(🎃)编权，并依托大热 IP 的粉丝基础，开发如卡牌、格斗等其优势品类的游戏产品。在此类(🥋)泛二次元游戏的运营思(💻)路上，腾讯以打造 IP 为核心，通过平台特有优势进行广渠道买量，以较低的获客成(💇) 本吸引动漫情怀用户体验、留存并消费，带来了可观(😜)的收入。

2018 年起，腾讯打造了以腾讯动漫、腾讯影业、阅文集团、企鹅影视等业务建构(🤲)成. 的 IP 生态产业链。其中，腾讯在国漫产业的布(🦈)局为其 IP 改编的泛二次元游戏注入新鲜血液，形成(🤕) IP 生态的(🐯)闭环。腾讯依托原有日漫 IP 改编游戏的成功经验，推出了如《狐妖小红娘》、《一人之下(🛍)》、《秦时明月：世界》等国(👇)漫改游戏，逐步摆脱对日系 IP 的依赖，促进孵化 IP 变现，在泛二次元领(📧)域寻求新(💹)的市场空间。

核心二次元游戏具有高门槛，需要对二次元文(🏝)化深入了解的特点，腾(🍚)讯在核心二次元手游运营上仍需突破(👂)。腾讯曾尝试(🚀)引进代理日本热门游戏以布局核心二次元市场， 2014 年，腾讯引进了《怪物弹珠》、《智龙迷城》两款日本国民级手游，但并未带来良好表现，均在上线后一年关服停运，2016 年。腾讯北(👘)极光工作室类比当时日本大热的舰队拟人游戏，着手研发一款名为《蔚蓝战争》的舰系手游，但玩家反映不佳(⛩)，最(🤑)终也以停止开发告终。2018 年，腾讯合作开发的核心二(😜)次元游戏《初音未来：梦幻歌姬》、《电击文库：零境交错》等，没(👡)有达到足够的游戏品质和沉浸体验以服务核心(🎦)二次元用户，而由于题材的特殊性也难以触(♐)达泛用户，最终以停运告终。

在 2020 年 TGDC 中，腾讯将二次元(🤗)玩家形容为“可爱又迷(🎉)人的难(📢)搞角色”，认为该市场是以头部产品为主，重叠度高的市场。2020 年，《原神》的成功带来市场对二次元游戏赛道的新关注，腾讯对核心二次(📷)元游戏的布局方式相对谨慎，目前系自研及对外投资并重的模式。从(👫)去年开始(🈲)，腾讯开始加大在二次元游戏领域的布局力度，采取“海投”的方式，投资大量核心二次元及女(🌼)性向二次元游戏开发厂商，产品线包括《料理次元》、《消零世(🥥)界：VGAME》、(🏙)《恋爱吧！偶像》、《奇门之上》、《白之物语》等，未来预计能够获得多款二次元游戏代理储备，以此开拓在该赛道的布局。

4.2. 网易：海外代理经验筑基，自研 IP 长周期运营+海外引进双线布局

网易在二次元游戏的拓展上也以海外代理为起点。2015 年，网易接棒盛大，代理大热二次元游戏百万亚瑟(💽)王系列续(🌶)作《乖离性百万亚瑟王》，该游戏运营时间长达(🛳)三年(🏓)，该游戏早期表现(🍇)优秀，提振了网易开发二次元市场的信心。此后，网易陆续开发及代理《元气(✉)战姬(🍥)学院》、《异次元战(🎒)姬》、《妖刀少女异闻录》等核心二次元游戏，但市场表现一般。

2016 年，网易 ZEN 工作室推出自研二次元游(⬛)戏《阴(🎢)阳师》大获成功。《阴阳师》以其(🚦)独特的和(🅰)风剧情人设、业内顶级的美术设计风靡一时，塑造了(🚂)以《源氏物语》为背景的奇幻丰富的和风世界观以及茨木、大天狗、酒吞等极具特色的角色 IP；《阴阳师》的抽卡模式和成就系统带来的(🦂)有关“非酋”等话(📽)题的讨论也在(👠)玩家圈中产生极大辐射效应，同人文化的迅速发展形成“自来水”，反过来吸引更多(🌷)玩家进入游戏；《阴阳师》游戏设计上具有强社交的特点，网易通过强制社交的玩法提高用户黏性，促进用户下(🏵)沉，将游戏受众由核心用户(📱)拓展到泛用(🔮)户领域，带来了更好的市场表现。在《阴阳师(🚢)》良好的游戏品质(😒)的基础上，网易针对该 IP 进行了一系列延伸。游戏方面，网易推出 MOBA 手(🏞)游《决战！平安京》、休闲手游《阴阳师：妖怪(🥨)屋》、策略卡牌手游《阴阳师：百(🍨)闻牌》以及储备(🔲)产品 3A 级端游《代号：世界》等衍生游戏，拓展多玩法与 IP 结合的可能性，吸引更广泛圈层玩家。IP 延伸方(🤑)面，网易就《阴阳师》IP 打(😰)造泛娱乐生态，推出包括动画、漫画、舞台(🍠)剧、音乐剧、虚拟偶像、衍生电影、线下体验店等(🧑)在(🐰)内的多元化 IP 衍生布局，释放自(🎥)研 IP 价值，实现游戏长周期运(❔)营。

《阴阳师》这一自研 IP 的成功促使网易着力于开发自研(❕) IP 布局二次元赛道。在《阴阳师》之后，网易又推出《永远的 7 日之都》、《神都夜(👙)行录》、《非(🐏)人学园》、《幻书启世录》、《黑潮之上》等，并拥有多款二次元游戏储备，以多品类玩法开拓(🏊) 二次元布局，致力于精品化创作，希望培育下一(📵)个爆款 IP。

另一方面，网易也积极引进代理(🧣)海外优质(🤨)二次元游戏。2018 年初，网易代(🌐)理 Cygames 卡牌对战手游《影之诗》，同年，网易通过建立网易宝(🕒)船游戏加大布(🌯)局游戏代理发行市场，建立海外精品游戏发行品牌。该(🙉)项目下也代理发行了多款海外二次元精品游戏，其中包括世嘉《梦幻之星：伊朵拉传说》、SE《东京偶(😩)像计划》等。

网易在同人文化培养上具有其特有的平台优势和市场基因。网易旗下拥有最大的 UGC 同人文化平台 LOFTER 和互动阅读平台易次元，吸引大量二次元爱好(🙄)者入驻创作，为原有游戏的(🎗)外部内容生态注入丰富活力，延(🚵)长产品的生命周期。

预计在未来，网易仍会坚持自(🦕)研 IP 延伸+海外引进两条道路，丰富自身(🥔)在二次元游戏领域的(❄)布局，利用平台二次元同人创作文化优势，助力游戏长周期运营，培育新(🍕) 的爆款 IP，在二次元游戏和泛娱乐领域占(🌼)据一席之地。

4.3. 米哈游：占领核心二次元游戏高地，精品化助力破圈

米哈游以自研 IP《崩坏》筑基，把握(🥈)细分领域机会，深入钻研二次元细分游戏市场，通过“滚 IP”的方式打造品牌形象，为长期收入增长打下基础。米哈游创始团队成立于 2011 年，由(👭)三位热爱二次元文化的上海交通大学学生创立，在与盛大合作(💤)研发《泡泡英雄》后，米哈游开始独立研发项目，推出 IOS 买断(🚤)制萌系二次元游戏产品《Fly me 2 the moom》。2012 年，米哈游注册成立公司，同年，推出崩坏系列首作《崩坏学园》，虽然游戏设计不成(🔽)熟，数据反映平平，但该作为米(🛰)哈游后续游戏玩法、剧情设定打下基础。2014 年，米哈游推出 2D 横版射击二次元手游《崩坏学园 2》，游戏上线大获好评，游戏总流水超 10 亿，目前每月仍有过百万流水收入。2016 年，米哈游推(😜)出 3D 动(🙌)作二次元游戏《崩坏 3rd》，延续了崩坏系列背景，以独特玩法、高出市场(💫)水平的画质表现和技术能力受到玩家追捧(😋)，上线三个月注册用户超 1200 万，充值流(🤳)水(💽)超 5 亿元。在游戏的基础上，米哈游积极主导内(💚)容创作，以丰富的内容积累(🛣)支撑 IP 品牌，推出《崩坏》系列官方漫画、动画、轻小说、周边手办、挂件、服装衍生品、线下主题店等增加玩家黏性；推出建立官方内容社区米游(🖤)社，引导玩(💒)家创作以(🏕)丰富游戏外内容生态。

米(🥍)哈游重视技术研发能力，尤其在美术渲染领域颇有建树，形成精品化的公司形象。米哈游长期以来关注技术，拥有强大的研发团队，目前，公司研(🎑)发人员超千人，约占公司(🕊)总员工数的一半。公司旗下拥有大量移动游戏技术，积累了(💎)包括“PostFX”、 “AnimeFX”、“3D 动(😱)画分层上色技术”、“基于 s-expr 数据驱动逻辑技术”在内的一系列核心技术，使得产品在画面渲染、数(🌉)据处理、系统架构设计上处(🎹)于行业领先地位，打造了精品化的二次元游戏生产商的品牌(🏺)形象。

米(🏭)哈游在《崩坏》成功的基础上着力打造新 IP，并以玩法和技术积极拓(🏫)展超越核心二次元的用户群体。2020 年推出全新(😊)开放世界 RPG 作品《原神》并实现全球同步(😁) 发行，该作研发投入超 1 亿美元，上(🕗)线后以其创新性的玩法、高超的美术表现实现破(🕔)圈，吸引世界范围内超越核心二次元的游戏爱好者参与体(🎏)验，上线后多次在包括中国、美国、韩国、加拿大、新加坡、(🚺)德国、荷兰、印度尼西亚等在内的多国 ios 畅销榜登顶，并且(💨)系(💵)全球最快收入达到 10 亿美元的游戏产品（仅计(🥝)全球(🆙) Google Play+IOS 渠道）。除海外发(🤪)行外，2020 年，米哈游开始尝试推出小体量女性向游戏《未定事(🏮)件簿》，拓(🐫)展其在其他细分赛道的布局，实现多元化发展。

4.4. A 股相(📀)关上市公司：逐步拓展产品矩阵，积极布局二次元游戏市场

完美世界：从小众女性向二次元细分品类切入市场，逐步开发更广阔的二次元游戏市场空间。完美世界自 2017 年开始关注二次元赛道(🍐)，陆续推出《梦间集》、《云梦四时歌》、《梦间集天鹅座》等女性向二次元卡牌游戏，游戏上线表现较好，吸引二次元游戏玩家关注。近年来，伴(🎉)随着二(🚝)次元游戏(💾)市场规模不断扩大，完美世界开(🥢)始尝试涉足偏核心二次元(📫)游戏领域，2020 年，公司公开自研二次元开放世界游戏《幻塔》，《幻塔》采用了目(🍼)前(🎂)大热的开放世界 RPG 品类，并在传统二次元游戏画风基础上加入完美世界擅长的(🚡) MMO 玩法，以获取规模更大的泛二次元用户市场。今年年初，《幻塔》进行了画(🎾)质、UI、动作效果的升级，上线(💻) PV 获得大量用户好评。 2020 年，完美(🚯)世(🥃)界与光线传媒彩条屋达成战略合作，获(🕛)得《哪吒之魔童降世》、《西游记之大圣归来》、(😩)《姜(🎮)子牙》三大大热国漫 IP 的游戏改编权，预计未来在原创内容和改编 IP 的双轮驱动下，能够赢得较广阔的泛二次元市场，为公司带来更大流水收入。

世纪华通：旗下盛趣网络系代理引进日本二次元(🕸)游戏的先行者，持续与日本 IP 商合作，同时发力自研发挥优势。盛趣游戏自(🍖) 2013 年开始进入二次元游戏市场，系国内最早进(🛤)入(👎)二次元市场的厂商，2013 年其代理发行日本大热二次元手游《扩散性百万亚瑟王》，开始布局二(🥚)次元游戏市场，深入理解二次元用户需求；2014 年推出(🐎) 偶像养成音乐游戏《LoveLive！学园偶像祭》大获好评，积累了丰富的产品经验和 IP 资源；2017 年推出二次元游戏《神无月》，一度进入 IOS 收入排行前十；2018 年，盛趣游戏推出全新品牌“i 次(🛥)元(🍶)”，持续在(🍓)二次元游戏领域发力，陆续推出《RWBY》、《命运歌姬》、《梦色(🆙)卡司》等二次元游戏，覆盖各更细分品类用户；2021 年，盛趣仍储备多款二(🤗)次元游戏，包括大热 IP 改编作品《JOJO 的奇妙冒险：黄金赞歌》、《宝石幻想：光芒重现》、Lovelive 系列续作《学园偶像祭：群(✂)星(❗)闪耀》、玩法具有一定创新的二次元模拟经营游戏《小森生活》等，预计会带来较好表现。

宝通科技：宝通(💎)科(🍶)技旗下易幻网络积极代理优质二次(✳)元游戏出(📍)海，其代理的《食物语》、《幻象回忆》、《造物法则 2》等在港澳台地区表现亮眼；公司旗下控股公司聚获网络(🥜)自研推出《终末阵(😓)线：(🔁)伊诺贝塔》并与哔哩哔哩签订代理协议，目前正在测试阶段，口碑良好；《幻象回忆》国服也即将上(😵)线。

电魂网络：电魂(🤲)网络 2020 年代理发行 SIVA 工作室开发的二次元(🐮)卡牌游戏《解神者》，上线前即引(💨)发大量玩家关注，上线后表现良好。

详见报告原文。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使(🎤)用相关信息，请参阅报告原文。）

精选(🥣)报告来源：【未来智库官网】。

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